曾經(jīng)經(jīng)有個哥們問我:“你說咱們做銷售的,是策略重要,還是戰(zhàn)術(shù)重要?”
一句話問得我半天無言。這么多年,無數(shù)次面對這樣的爭論,無數(shù)次面對這樣的思考,我終確信:策略在戰(zhàn)術(shù)之先,策略比戰(zhàn)術(shù)更重要。
在如今這個快速變化的世界,哪有一種放之四海而皆準(zhǔn)的銷售方法?策略是什么?是應(yīng)對變化的技術(shù)。只有策略才能讓我們得心應(yīng)手地去應(yīng)付這個復(fù)雜多變的世界。
完美的戰(zhàn)術(shù)勝利,全面的戰(zhàn)略潰敗
戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的概念早來源于戰(zhàn)爭。既然如此,我們先從一個“二戰(zhàn)”中的經(jīng)典戰(zhàn)役開始吧——
1940年春夏之際,希特勒以閃電戰(zhàn)橫掃西歐,英軍退守英倫三島,日本軍國主義者認(rèn)為這是向南推進(jìn),奪取英法荷在東南亞的殖民地,攫取戰(zhàn)略資源的大好時機(jī)。
日本要占領(lǐng)東南亞,大的潛在敵人是美國。為了一舉擊敗美國,日本制訂了精密的“Z作戰(zhàn)計劃”:模擬珍珠港地形,進(jìn)行特技表演似的攻擊訓(xùn)練;向夏威夷派出了間諜,偵察美太平洋艦隊進(jìn)出珍珠港的情況;為保密實行了嚴(yán)格的信件檢查制度,并采取了外交等很多欺騙的方法。
戰(zhàn)爭的結(jié)果世人皆知。突然的襲擊和充分的準(zhǔn)備,得到了巨大的回報,美國太平洋艦隊傷亡慘重,所有在港的飛機(jī)和軍艦全部覆滅。
無論如何看,這都是一個經(jīng)典的戰(zhàn)術(shù)成功案例:充分細(xì)致的準(zhǔn)備、有效的欺騙手段和準(zhǔn)確的現(xiàn)場指揮,幾乎沒有瑕疵!
然而,這卻又是二戰(zhàn)中失敗的戰(zhàn)略行動之一。其直接后果是導(dǎo)致美國參戰(zhàn),并完全改變了二戰(zhàn)的格局。從那一刻起,日本失敗的結(jié)局已經(jīng)確定。
因此,英國首相丘吉爾高興得老淚縱橫。他在得知日本偷襲珍珠港后的第一句話就是:“太好了!我們總算贏了。”曾幾何時,為了把美國拖進(jìn)戰(zhàn)爭,他費(fèi)了九牛二虎之力,也只搞到一個《租借法》。
希特勒卻對此大為惱怒。他認(rèn)為:德國征服歐洲、摧毀蘇聯(lián)、后制服英國的目標(biāo)是可能的,但前提必須是美國人不介入,因此盡量不給美國以參戰(zhàn)的借口;但珍珠港事件使美國人終于找到了參戰(zhàn)的借口,自己的世界戰(zhàn)略可能要功虧一簣。
非常完美的戰(zhàn)術(shù)勝利,帶來的卻是全面的戰(zhàn)略潰敗。日本鬼子如果不轟炸珍珠港,二戰(zhàn)也許還要多打好幾年。
我們都在怎么做銷售?
見過太多的銷售,只知道天天去做,不知道為什么去做。往往是三板斧功夫,這板斧子不行,再用下一板。十八般兵器挨個上,刀槍搞不定,就用棍棒;棍棒打不了,就用錘,反正咱這里的兵器不能閑著,沒事就搬上去亮亮,誰叫咱家里有呢?至于為什么用刀槍、為什么用棍棒,別問咱,咱也不知道,從祖師爺起就這樣玩的,咱不過是如法炮制罷了。
調(diào)研、講方案、演示產(chǎn)品、專家交流、客戶參觀,就成為銷售的十八般兵器。
咱從來不考慮為什么安排專家交流,針對哪個議題,針對哪個人,解決什么問題,達(dá)到什么目標(biāo),至于這個專家是否合適,咱也不知道,咱不過是個銷售罷了,哪能懂那么多?都是領(lǐng)導(dǎo)定的。
至于講方案嘛,更高深,反正咱也不明白,第一次見面就讓顧問上去試試,能搞定客戶好,搞定不了,咱也不怕:小樣,后面還有好幾招呢,怕什么?誰說咱忽悠?這就對了,咱就靠忽悠簽單,咋的?
你說“陽招”都不行了,沒事,我還有“陰招”。簡單說吧,就是回扣、折扣和紐扣,任你有一萬個招式來,我自有“白骨三招”去。這才是銷售的高境界:以不變應(yīng)萬變,以無招勝有招!
你說咱水平差、亂出招、不上檔次?哼!我看不慣你們這些陽春白雪的人,天天一副假道義,裝得像正人君子一樣。隔壁的小三比咱水平還差呢,你怎么不說呢?他只知道競爭對手做了啥,他就去做啥。上次一個項目,競爭對手派了個總經(jīng)理到客戶那里交流,他立即哭天哭地的,把我們董事長搬上去,下來對我說:“哼,比牛,誰還不會?”我暈!怎么說咱也比小三強(qiáng),說原因,那還不簡單嗎?亂出招勝于亂跟招。不對嗎?
也許你會說:沒有上面這么嚴(yán)重吧?見過了太多的客戶經(jīng)理,甚至五年以上的老銷售,不同程度地存在以下四種現(xiàn)象:
1.依據(jù)習(xí)慣和本能,而不是基于分析在行動:我在做,別問我為啥?
2.全身心盯住競爭對手,對手做啥我做啥,比的就是誰更牛;
3.把自己一股腦兒地交給客戶,客戶讓我做啥我做啥,美其名曰“以客戶為中心”;
4.根據(jù)經(jīng)驗和程式在行動,所有的招式都亮完,所謂“基于流程的銷售”。
以上四者,皆是未有策略盲目行動之典型,其后果輕則消耗資源、浪費(fèi)成本;重則行動無效果,甚至丟單。務(wù)必全部克服。
沒有策略指導(dǎo)的后果
我們天天到客戶那兒講產(chǎn)品,結(jié)果竟然不知道客戶還在立項和需求階段,他會對你的產(chǎn)品感興趣嗎?你的銷售動作與客戶的采購階段根本不協(xié)調(diào)。這是什么原因?是策略問題:不知道為了什么而“行動”,只是依據(jù)本能在“沖動”。
你為了把客戶方的一個“海歸派”搞定,派上公司牛的專家,產(chǎn)品演示得很好,所有的技術(shù)動作都很完美,于是你志得意滿,心想這下子終于搞定了吧?哪知道人家根本對國內(nèi)產(chǎn)品不屑一顧,你的產(chǎn)品再好,也休想撼動他半分。這是什么原因?還是策略問題:不分析針對每個人的進(jìn)攻方法和方向,純粹是書本派,拿著教科書上戰(zhàn)場打“鬼子”,不知道因勢而變,因人而變,只關(guān)心“陽春白雪”(業(yè)務(wù)問題),不關(guān)心個人利益和認(rèn)知,以為業(yè)務(wù)問題搞定了,一切就能搞定!
你天天和你的顧問到客戶那里去SPIN,但你哪里知道這個人在項目中人微言輕。不是SPIN不好,是你不知道為什么要SPIN,應(yīng)該對誰SPIN,又有何用,這是什么原因?仍是策略問題:不知道主要的進(jìn)攻目標(biāo)如何選擇,如何在銷售中進(jìn)行精確的打擊?總是拿著“機(jī)關(guān)槍”對客戶“突突突”,火力很猛,效果很差,彈藥消耗很多,“鬼子”卻沒死幾個。
諸如此類:比如大項目銷售到后階段,如何洞悉項目的現(xiàn)狀,如何做出方向性的選擇,尋找項目的突破方向,如何組合我們的優(yōu)勢力量,都是大項目策略所要研究的內(nèi)容。
大項目銷售是銷售領(lǐng)域的珠峰,我們這些家伙,更是天天在刀尖上跳舞。
之所以能茍活至今,靠的是什么?還不是千百項目煉就的那種以變應(yīng)變的能力。
我們靠策略活著,離開了大項目的策略做指導(dǎo),戰(zhàn)術(shù)無論多么高明,都不能確定銷售目標(biāo)能否有效達(dá)成。不是說戰(zhàn)術(shù)問題不重要,你必須先解決“為什么做”的問題,再解決“怎么去做”的問題,否則就可能永遠(yuǎn)陷于戰(zhàn)術(shù)的泥潭中。
一個有效的大項目銷售策略,是指我們必須時時意識到:我現(xiàn)在在哪里,我的客戶在哪里,我要在什么時間,要見什么人,溝通什么問題,達(dá)到什么效果。
變化是絕對的,策略教我們順時順勢而變,才能應(yīng)對復(fù)雜變化的銷售進(jìn)程。
大項目策略的內(nèi)涵
有人經(jīng)常問我,“你天天說大項目銷售策略,策略究竟是什么?”
簡單地說,大項目策略的核心有兩個要素組成:定位;找準(zhǔn)優(yōu)勢和突破點(diǎn)做行動計劃。
先說定位
一切的策略都是由定位開始。
不知道自己在哪,怎知道自己要到哪?如果連自己的位置都搞不清楚,那么項目離死也不遠(yuǎn)了。士兵到戰(zhàn)場上連自己的位置都不清楚,是很可怕的,說不定糊里糊涂走到對方軍營當(dāng)了俘虜還不知道,又哪談得上消滅敵人!
定位是策略之基礎(chǔ),定位不清楚,一切的行動都可能歸于失敗。
既然定位很重要,大項目如何定位呢?
這取決于兩個方面:你到底搜集了多少銷售的信息?你如何分析和使用這些信息?
信息越完整、越準(zhǔn)確,定位就越清楚。每個客戶經(jīng)理首先得是個“情報員”。
再說找準(zhǔn)優(yōu)勢和突破點(diǎn)做行動計劃
這里也有兩個關(guān)鍵點(diǎn):
一個是找準(zhǔn)優(yōu)勢。關(guān)鍵在優(yōu)勢可靠不可靠、是不是假的、能不能將我們和競爭對手區(qū)別開來、是否能有效地推進(jìn)競爭位置、這個優(yōu)勢是“你”眼中的還是“客戶”眼中的(這一點(diǎn)非常重要)。如果是真的優(yōu)勢,就有可能實現(xiàn)目標(biāo);否則,大部分情況會失敗。
企業(yè)制訂戰(zhàn)略時重要的一條是什么?是評估自身優(yōu)勢。那為什么很多企業(yè)實施戰(zhàn)略會失敗?大部分情況下,是因為那個優(yōu)勢是假的,在社會的大環(huán)境里,發(fā)現(xiàn)根本經(jīng)不住檢驗。
大項目策略銷售依據(jù)的優(yōu)勢也是如此?;诩賰?yōu)勢制訂的策略純屬扯淡。一切假的東西都經(jīng)不過實踐的檢驗。利用紙做的槍炮上戰(zhàn)場打鬼子,欺騙自己的后果可想而知。
二是找到突破方向。每個項目的突破點(diǎn)在哪里?阿基米德說,給他一個杠桿,他就能撬動整個地球。每個項目都有一個突破點(diǎn),那就是撬動整個地球的支點(diǎn),我們必須找到它,否則行動就失去了支撐。光有一堆“杠桿”(優(yōu)勢)有什么用,我們又不是開木柴鋪?zhàn)拥摹?/p>
說了這么多,總之,做大項目銷售,策略為戰(zhàn)術(shù)之先!大項目銷售策略對于成功至關(guān)重要!